Il peso di un «Mi piace»: come funziona

«Mi piace»: sicuro di sapere cosa accade quando si clicca?
«Mi piace»: sicuro di sapere cosa accade quando si clicca?
Marco Valerio Principato
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Pubblicato il: 23/06/2015
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Cliccare (o tappare) «Mi piace» ormai è operazione di routine, che tutti conosciamo e tutti facciamo. Ma sappiamo davvero cosa c’è dietro? Forse non tutti.

Roma – Siamo ormai talmente abituati alla promiscuità con i social network, in particolare ovviamente Facebook, che neppure ce ne accorgiamo. Ci passa davanti il post dell’amico, dell’amica, della pagina che ci sta simpatica, il post dal gruppo che seguiamo tanto volentieri, e via: click (o tap) “Mi piace”. La notizia è questa: quel “Mi piace” ha un valore e bisogna capirlo, per (soprav)vivere in questo mondo virtuale completamente falso ma con cui, obtorto collo, conviviamo.

Attribuito il “Mi piace”, il link diventa blu: “Piace a te e ad altre 155.254 persone”, dice Facebook. Il pensiero, più è alto il numero delle “altre persone”, più dice: massì, tanto su centinaia di migliaia uno più uno meno cosa fa.

Errore, grande errore. Quel “Mi piace” ha un peso, indipendentemente dal numero di persone “altre” che l’hanno concesso. Vediamo qualcosa al riguardo.

  1. Chi lo ha concesso dichiara a Facebook di gradire i contenuti di chi ha pubblicato quel post. Il che significa che sarà più probabile vederne nella propria bacheca. Ancora di più se oltre il (o invece del) “Mi piace” abbiamo anche commentato con toni positivi, entusiasti, coinvolti. Bisogna ricordare che Facebook è in grado di “capirle”, queste cose: sa quando il linguaggio è di quel genere, come sa quando invece è un commento di contenzioso, di critica, di contrasto. Il meccanismo è analogo, identico e fornisce gli stessi risultati sia che il “Mi piace” vada a una persona, sia a una Pagina Facebook (che può essere un fictional, un brand, una comunità, non importa).
  2. Chi lo ha ricevuto comunica a Facebook di aver ottenuto un consenso e ciò non si limita ad aumentare il contatore: significa aumentare il proprio rank, la propria rilevanza/reputazione, che in facebookese si chiama EdgeRank ed è qualcosa di molto simile al PageRank di Google. L’effetto è una maggiore probabilità di visualizzazione, a prescindere dalle visualizzazioni sponsorizzate, alias di pagate.

Dunque, quando si concede un “Mi piace” si concede valore, la parolina magica del marketing attorno a cui ruotano le definizioni accademiche più rigorose della disciplina:

Il marketing è un processo sociale mediante il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno e che desiderano mediante la creazione e lo scambio con altri di prodotti e valore.

(dal libro Marketing Management di Philip Kotler e Walter Scott, del 1993, grassetto di chi scrive).

Il post in questione (vedi articolo, click per ingrandire).

Il post in questione (vedi articolo, click per ingrandire).

Kotler e Scott parlano di scambio. Infatti, ottenere un alto numero di “Mi piace” consente, per esempio, di diventare opinionisti e di ottenere molti consensi anche quando si proferiscono ovvietà. Un esempio – non certo il solo – è un post della giornalista Selvaggia Lucarelli (riprodotto a destra): «Il Family day è quella cosa che tanti mariti scendono in piazza con le mogli ma chiedono di non essere taggati nelle foto su fb che poi l’amante si incazza (sic)».

Quel post, al momento della redazione, piace a 25.727 persone, è stato condiviso 3.035 volte ed ha avuto 1.511 commenti. Eppure, a differenza di altri post di livello intellettuale ben maggiore pubblicati da Lucarelli, è un’ovvietà, fondata su una retorica assolutamente strumentale, mirata a far riconoscere chi legge nel micro-scenario dipinto con le parole. Come mai ha avuto tutto questo “peso”?

Semplice: perché l’account di Selvaggia Lucarelli è “seguito” da 571.333 persone. Il che equivale a dire che il post di cui sopra è piaciuto al 4,5 per cento dei suoi “seguaci”. Vista così cambia aspetto, vero? Se un’ovvietà simile l’avesse pubblicata chi scrive, probabilmente sarebbe caduta nel dimenticatoio. Quale vantaggio ha, dunque, Lucarelli e – ben più importante – quale vantaggio ha Facebook a lasciare che una situazione del genere esista?

Ancora semplice: visualizzazioni. Lucarelli sa che, qualsiasi cosa scriva – sensata o meno, intellettualmente elevata o di assoluta irrilevanza – sarà comunque letta e farà comunque presa su un segmento non indifferente di pubblico social (che poi è fatto di persone in carne ed ossa). Facebook sa che – come sopra – qualsiasi cosa scriva Lucarelli, sarà visualizzata sull’utenza di migliaia, quando non decine di migliaia, di utenti, il che equivale ad aumentare esponenzialmente l’efficacia della propria proposta pubblicitaria, che potrà essere presentata prima o dopo il post, oppure (o anche) accanto nel feed notizie, magari scelta in funzione del legame tra l’utente che legge e chi ha pubblicato il post, così da centrare meglio i possibili interessi.

Ecco perché1 concedere un “Mi piace” non deve essere fatto con leggerezza. Essendo il mezzo attraverso cui si esegue lo «scambio con altri di prodotti e valore», bisogna concederlo esattamente come fosse una moneta. Perché, in fin dei conti, come abbiamo appena visto, lo è. A tutti gli effetti.

Marco Valerio Principato

  1. Pur senza pretesa di essere, in questa sede, esaustivi: su questo argomento si potrebbero scrivere diversi libri, ma qui ci accontentiamo di poco e dell’essenziale.  [Torna al testo]

Marco Valerio Principato (2072 articoli)

Informatico sin dal 1980, esperto di Internet ed elettronica e attivo in Rete dal 1999, ha curato articoli in diverse pubblicazioni specifiche tra cui Punto Informatico (direzione P. De Andreis) e CompuServe Magazine. Laureato con lode in Scienze della Comunicazione, è responsabile di questo sito.


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