BlackBerry, cosa vuol dire l’acquisizione da parte di Fairfax

Marco Valerio Principato
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Pubblicato il: 30/09/2013
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Cerchiamo di capire insieme cosa significa essere acquisiti tornando società privata e, di conseguenza, quale futuro si prospetta.

I titoli sono pieni di paroloni: “crollano le vendite”, “deludenti risultati trimestrali” e simili. Si parla di BlackBerry, l’ancòra celebre costruttore canadese di smartphone che è stato l’antesignano del concetto stesso di smartphone: sta in cattive acque, non vende, ha seri problemi di fatturato, ha «un rosso di 965 milioni di dollari (1,84 dollari per azione) dopo essere stata costretta a contabilizzare un onere una tantum di quasi 1 miliardo di dollari a causa dell’accumulo in magazzino di migliaia di smartphone invenduti, ennesimo segnale della perdita di competitività nei confronti dei nuovi leader del mercato» (da Milano Finanza).

C’erano dubbi? Chi segue queste pagine probabilmente avrà già annuito: no, certo che non c’erano, non poteva che finire così.

Ora l’azienda se la sta comprando Fairfax Financial Holdings per 4,7 miliardi di dollari. Cosa vuol dire? Che l’acquirente, una società d’investimenti, verserà tale somma facendo tornare la società canadese una società privata a tutti gli effetti, il che significa – in altri termini – che BlackBerry smetterà di essere quotata in borsa.

Perché un passo del genere? Semplicissimo: essere “quotati in borsa”, significa – impropriamente, per rendere l’idea – che vi sono un certo numero di azionisti possessori di “azioni”, ossia di “pacchetti di valore” (dei semplici pezzi di carta, in concreto, oggi ovviamente informatizzati) che rappresentano, a tutti gli effetti, una quota di proprietà dell’azienda.

Gli azionisti ovviamente desiderano che l’azienda di cui sono, in tal modo, “comproprietari”, sia redditizia, fiorente e agguerrita sul mercato: più lo è, più possono effettuare compravendita di azioni. Per esempio: a fronte di un successo di un nuovo prodotto, l’azienda realizza un grosso fatturato oltre le aspettative. Ciò potrebbe (e lo fa, normalmente) “invogliare” altre persone ad acquisire delle azioni. Chi le azioni le detiene valuta se, strategicamente, in quel momento sia o meno il caso di farlo e le “mette in vendita”: è questo che accade in borsa. Dopo un successo finanziario, normalmente chi vende le azioni ci guadagna, nel senso che le vende a un prezzo maggiore rispetto a quello pagato quando le ha acquistate. Alla famosa chiusura della borsa, si stabilisce dunque qual è il nuovo “valore” della singola azione in base a questo “traffico” di scambi che c’è stato durante il giorno.

Va da sé che, se invece di un successo l’azienda incassa un insuccesso, il valore delle azioni scende, perché chi le detiene cerca di liberarsene per riacquisire capitale (in certi casi non lo si fa, ma qui entriamo nel campo, complesso e diverso, delle “strategie di borsa”).

Tutto questo si traduce in una forte pressione sull’azienda: è vero che, da un lato, l’essere quotati in borsa significa avere grosse quote di capitale (anche se “virtuale”), ma è anche vero che l’azienda “teme” molto di più gli insuccessi, proprio per il meccanismo appena descritto.

Ecco dove, in un momento in cui BlackBerry sta incassando un pesante insuccesso, la “mano” di un investitore che – all’atto pratico – si “compra” tutte le azioni risulta salvifica: ai mercati fa piacere perché chi aveva investito in azioni, sia pure senza guadagnarci o rimettendoci poco, ricapitalizza il proprio denaro; all’azienda fa piacere perché le toglie quella pressione di cui, quando è in borsa, soffre.

Dunque, è anche chiaro che quei 4,7 miliardi di dollari non sono del “contante” che entra in cassa punto e basta: sono, piuttosto, un valore complessivo stimato, con l’aiuto del quale si può provvedere a “slacciarsi” dalla borsa, a pagare gli eventuali debiti (che BlackBerry dice di non avere), a finanziare la ristrutturazione dell’azienda, a riscrivere daccapo la propria strategia, redigere un nuovo piano industriale, concentrarsi sui prodotti e/o servizi che nella nuova fase saranno immessi sul mercato e riprogettare, di conseguenza, l’intera strategia di marketing.

In pratica, è come se l’azienda “morisse” e “resuscitasse” sotto diverse spoglie. Certamente, in questi frangenti il management e il consiglio di amministrazione sono costretti a rivedere tutto: se prima, in un’ottica di quotazione in borsa, il piano industriale prevedeva un attivo, poniamo, di 10mila dipendenti, il nuovo piano industriale quasi certamente non ne prevede così tanti. Ecco il motivo per cui, da giorni, si parla di un “licenziamento del 40 per cento dell’attuale forza-lavoro”: è il risultato della bozza di un nuovo piano industriale che non tiene più conto delle pressioni della borsa e non ha, di conseguenza, alcuna “esigenza” di così ingenti forze-lavoro.

Quali potrebbero essere, dunque, le pagine future di BlackBerry alla luce di quanto abbiamo appena chiarito?

Non è per niente facile dare una risposta. Come ha sempre detto la mia docente di Marketing a Roma Tre, Sabina Addamiano, “dipende”: il marketing è oggi una scienza consolidata, ma anche un’arte. In certi casi è soprattutto un’arte.

Ma non è affatto – nel caso di BlackBerry – solo una questione di marketing. Ci sono senz’altro da rivedere ben altre cose. Per esempio: dove ha “fallito”, sinora, l’azienda? Prima di tutto nel posizionamento: non ha saputo proporre un prodotto (es. lo Z10), corredato di attributi tangibili (es. accessori) e intangibili (es. servizi, come il BlackBerry Internet Service, eccetera) capace di differenziarsi in maniera netta rispetto alla concorrenza nella mente dei consumatori.

Va ricordato che il prodotto è una delle cosiddette leve operative del marketing mix: tra le poche che un’azienda possa manovrare direttamente (le altre leve sono il prezzo, la distribuzione e la promozione/comunicazione, vedi Wikipedia per chiarimenti).

Ha inoltre fallito nella promozione e comunicazione: (ora userò delle parole tecniche del marketing, ma le trovate tutte su Wikipedia) avrebbe dovuto studiare una strategia di comunicazione molto più pressante, capace di scolpire nella mente dei consumatori una brand image nuova, capace di rafforzare la brand awareness dei consumatori già clienti e di colpire l’immaginario dei clienti nuovi. Non è facile, senz’altro, ma si tratta già di due errori gravi, compiuti entrambi sul marketing mix: i risultati non potevano che essere questi.

Premesso che, dal punto di vista hardware, se non si aspetta troppo lo Z10 è ancora un prodotto all’altezza di competere, a questo punto BlackBerry dovrà restare focalizzata in maniera ossessiva proprio su quelle due leve di marketing mix: prodotto e comunicazione, con una particolare attenzione al brand.

Ciò significherà non solo far sì che quei segmenti di mercato in “bilico” riescano a trovare del tutto indifferente scegliere un Samsung o un BlackBerry; quei segmenti che impiegano ancora, con soddisfazione, la versione 7 e precedenti del sistema operativo BlackBerry possano non solo mantenere tutti i vantaggi e l’architettura (se richiesto dal cliente), ma anche non sentirsi “lesi” sul piano della sicurezza e della privacy.

Ma non basta. Dovrà esserci qualcosa di molto, molto innovativo che gli altri non hanno. “Parli bene tu: non è facile”, dirà qualcuno. Lo so, nessuno è convinto che sia facile. Ma se non si percorre questa strada, posizionare il “nuovo” prodotto in maniera opportuna sarà pressoché impossibile.

A quel punto, potremo davvero dare l’addio a BlackBerry come tale: forse, grazie all’essere tornata azienda privata, resisterà sullo sfondo, come produttrice di servizi o di parti di hardware, ma di certo una posizione di leader sul mercato potrà dimenticarla per sempre.

Marco Valerio Principato

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Informatico sin dal 1980, esperto di Internet ed elettronica e attivo in Rete dal 1999, ha curato articoli in diverse pubblicazioni specifiche tra cui Punto Informatico (direzione P. De Andreis) e CompuServe Magazine. Laureato con lode in Scienze della Comunicazione, è responsabile di questo sito.


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