Voice systems e CRM: USA come in Italia, anzi, peggio

Se qualcuno credeva che il problema dell’aver a che fare con i call center fosse solo italiano, si sbaglia: il problema esiste anche altrove e, precisamente, proprio negli Stati Uniti, la patria del CRM e dei cosiddetti Voice Systems (gli odiosi sistemi automatici “a menù” che rispondono alla propria telefonata facendo fare un mucchio di scelte prima di far giungere la chiamata – quando ci arriva – a un umano).

L’intento di base in materia di Customer Relationship Management (questo vuol dire CRM) è ottimo: si tratta di una disciplina vasta e complessa il cui obbiettivo è quello di studiare a fondo le strategie per la gestione e la crescita delle interazioni tra aziende e clienti con la prospettiva delle vendite.

Per farla breve, nella sua accezione più onesta tale disciplina mira da un lato a tenere i rapporti nel quadro di una sostanziale correttezza, dettando regole che impediscano agli addetti di andare oltre certi limiti e, al contempo, di cogliere senza eccezioni tutte le necessità che il cliente esprime, esplicitamente o implicitamente. Dall’altro, mira a spianare la strada al cliente timido o restio, a fargli tirar fuori la sua esigenza, ovvero a condurlo per mano a esplicitare la sua necessità con il fine di addivenire, se possibile, a una nuova vendita.

Le grandi aziende non rinunciano ad affidare a questa disciplina il rapporto con il cliente, utilizzando addirittura persone che si occupano nello specifico proprio di questo ramo: leggevo sul blog di Andrea Contino (un dipendente del team PR di Microsoft Italia che qualche tempo fa ha voluto “intervistarmi”) della nascita di un nuovo blog, dedicato proprio al CRM e tenuto dal suo collega Roberto Andreoli, anch’egli in Microsoft Italia e occupato proprio nel settore.

Leggere il suo blog può essere molto interessante per capire i meccanismi dietro a questa disciplina. Da quei meccanismi – mi si perdoni la grossolana affermazione – sono scaturiti molti nuovi comportamenti delle aziende post-anni ’90, quelli che le distinguono da come agivano trent’anni fa e che, grazie alle nuove tecnologie, assumono oggi una molteplicità di aspetti nuovi.

Tra questi, per quanto possa sembrare strano, c’è anche il concetto di call center. Peccato che, nelle intenzioni della disciplina in sé, nell’istituire un call center l’obbiettivo non è certo quello di peggiorare il rapporto tra cliente e azienda, tutt’altro. Tutto sta – come detto più volte – in come lo si fa.

A questo punto può tornare chiaro che in Italia si applicano spesso le nuove teorie del marketing e del CRM codificate dalla scuola americana e darebbero certamente risultati eccellenti se fossero applicate nella loro interezza. Invece, di solito, l’italico popolo è bravissimo a imitarne solo la parte peggiore, con i prevedibili risultati di infima qualità.

A chiunque si chieda un parere sull’esperienza d’uso di un call center di una grande azienda, le risposte sono più o meno sempre le stesse: troppi menù, troppe opzioni, non c’è un modo diretto per parlare subito con un operatore, tempi di attesa troppo lunghi.

Ebbene, chi ha un pò di confidenza con la lingua anglosassone si legga cosa ha scritto al riguardo Dan Kusnetzky su ZDNet, tenendo presente che negli States i call center utilizzano molto più diffusamente il riconoscimento vocale.

Spiega Kusnetsky: «La maggior parte delle mie esperienze con questi sistemi è stata cattiva. Essi semplicemente non capiscono il mio accento centro-occidentale e tentano di condurmi a funzioni nelle quali non ho alcun interesse. Cercare di ottenere qualcosa di estremamente semplice si trasforma in un’esperienza frustrante che produce sbalzi di pressione arteriosa. Alla fine, una delle cose che ho capito è di dover usare un trucco, quello di ripetere “representative, representative, representative” (funzionario, rappresentante, ndB) che “confonde” il sistema abbastanza da inoltrare la mia chiamata a una persona che possa effettivamente aiutarmi. Altre volte mi è capitato che il sistema mi abbia chiesto di richiamare e mi ha “chiuso la chiamata in faccia”. Quando ciò accade, semplicemente acquisto ciò che cerco da un altro fornitore».

Il quadro è abbastanza chiaro. Il blogger tra l’altro non parla di aziende di poco conto: quanto scrive si riferisce a nomi come AT&T Wireless (grosso provider di telefonia cellulare), Comcast (un ISP noto per la sua avversione contro il P2P), Delta Airlines e Northwest Airlines (entrambe compagnie aeree). E l’ultima esperienza negativa – probabilmente quella che l’ha fatto sbottare – l’ha vissuta con AMC Entertainment.

Kusnetsky non risparmia di citare che aziende come Amazon, AOL o eBay non mettono a disposizione il benché minimo numero di telefono da contattare. Personalmente posso dire, al riguardo, di aver interpellato Amazon via email (tramite il form sul loro sito) e mi hanno risposto, forse perché scrivevo dall’estero…

Dunque, se si pensava che in USA è tutto oro quel che luce, ricredersi immediatamente: non è così. O, almeno, non è più così.

Piuttosto, non si potrebbe cercare – per una volta – di invertire la tendenza e fare meglio da questa parte? No, eh? Utopia, vero?

Marco Valerio Principato

---

Per informare di questo articolo o condividerlo (tutti i pulsanti non caricano alcuna funzione esterna, sono semplici link):