Facebook prova il reverse behavioral

The New Blog Times
Marco Valerio Principato
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Pubblicato il: 25/02/2013
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Facebook sta siglando nuove partnership pubblicitarie per monetizzare. Ma stavolta funzioneranno alla rovescia: partono da ciò che già si acquista e arrivano al proprio profilo.

Roma – Avete per caso una loyalty card? Si, una di quelle schede con cui dimostrate la vostra fedeltà a un determinato marchio o esercizio commerciale. Non fate quella faccia: basta che abbiate la tessera del supermercato, quella è una loyalty card. Ebbene, adesso Facebook cercherà, attraverso il vostro comportamento di acquisto rilevato dall’impiego di quella scheda, di risalire alla vostra utenza al suo interno. Va da sé che, se ci riesce, ha fatto bingo, perché vi potrà proporre della pubblicità esattamente commisurata agli acquisti che già fate, e con assoluta certezza.

Questa nuova e machiavellica idea scaturisce da un accordo siglato con Acxiom ed Epsilon, coadiuvate da Datalogix, e altri giganti del marketing pubblicitario. Per via di questo accordo, si stabilirà un nuovo, importantissimo asset pubblicitario per il social network di Mark Zuckerberg, che potrà contare su nuovi e cospicui ricavi grazie alla personalizzazione degli annunci, spinta ai massimi livelli.

Mentre Acxiom ed Epsilon possono anche risultare “nuove” (sono due Ad Marketing agency), molto meno nuova dovrebbe risultare, ai lettori di queste pagine, la Datalogix: essa è proprio quell’azienda, specializzata nel “misurare gli acquisti negli store”, grazie alla quale Facebook ha potuto dare valore al proprio circuito pubblicitario dimostrando che anche la “non interazione”, anche il “non click” è uno strumento dal quale è possibile ricavare dati interessanti sotto il profilo pubblicitario.

Il target di questo nuovo accordo, spiega AdAge, per esempio permetterebbe a una Coca Cola a caso di guardare a tutti i teenager presenti in Facebook che hanno acquistato un suo prodotto il mese scorso, oppure potrebbe permettere alla Pampers di visualizzare in tutti gli account di una certa zona le proprie pubblicità a chi recentemente ha acquistato prodotti di quel settore merceologico. Il puntamento sarebbe altresì facilmente affinabile grazie ai molteplici dettagli che Facebook chiede spesso sempre di inserire nei propri profili.

C’è un solo problema, avverte AdAge: bisognerà prima ottenere il consenso dei grandi legal department (le divisioni affari legali, si direbbe in italiano) nel timore che ciò possa scatenare reazioni nel pubblico per via della sostanziosa invasione della privacy che ne deriverebbe.

Ciò nonostante, l’Ad Agengy OMD ci sta già provando: stanno compiendo un test, al cui proposito pare che la social media director dell’azienda, Colin Sutton, abbia l’acquolina in bocca e ritenga l’idea particolarmente interessante.

Secondo InsideFacebook, probabilmente è a questo che si riferiva l’annuncio di offerta di impiego che Facebook aveva pubblicato lo scorso agosto: cercava un “Product Marketing Manager, Monetization”. In altri termini, qualcuno che si occupasse, appunto, di monetizzare il ben di Dio di dati su cui il social network può lavorare e far lavorare le agenzie pubblicitarie.

Dunque, soluzione: poiché ogni loyalty card è di fatto un numero, chi desiderasse tutelarsi può periodicamente fingere di aver “perso” la tessera (magari dopo aver usufruito degli eventuali “punti”, sconti o altro) e farne una nuova, magari intestandola una volta a moglie/marito, una volta a un figlio, oppure – dato che spesso è possibile farlo – anche chiedendola in un altro store della stessa catena con dati diversi, anche falsi. Ci si potrebbe anche “divertire”: creare una loyalty card intestata a un ragazzo di 18 anni, in realtà usata dal padre, sul cui conto risulterà che acquista liquori, vino e articoli decisamente da adulti.

Al ragazzo, invece, consegnare una tessera intestata al padre: egli risulterà così acquistare CD, chiavette USB, decalcomanie o altri generi tipicamente da teen ager o poco più. L’età, chiaramente profilata in entrambi i casi, oppure la commistione di schede diverse scambiate tra parenti, creerà più di qualche problema di coerenza e occorreranno elaborazioni aggiuntive piuttosto approfondite per dipanare la matassa lato Big Data: ma, a mali estremi, estremi rimedi.

Ma guarda cosa tocca fare per non farsi guardare fin dentro gli abiti da questi furboni.

Marco Valerio Principato

Sull'autore:

Marco Valerio Principato (1864 articoli)

Informatico sin dal 1980, esperto di Internet ed elettronica e attivo in Rete dal 1999, ha curato articoli in diverse pubblicazioni specifiche tra cui Punto Informatico (direzione P. De Andreis) e CompuServe Magazine. Laureando in Scienze della Comunicazione, è responsabile di questo sito.



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