Pay to play: fine del Social Media Marketing «gratis»?

Social Media Marketing: mutamenti.
Social Media Marketing: mutamenti.
Marco Valerio Principato
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Pubblicato il: 28/04/2015
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I mutamenti nei rapporti tra media outlets e media sociali, ampiamente preannunciati, stanno sortendo i loro effetti. Come adeguarsi al nuovo paradigma?

Roma – David Moth, vicedirettore di Econsultancy, aveva già previsto tutto sette mesi fa. Lo aveva scritto su The Guardian il 15 settembre scorso: il social media marketing gratuito è alla fine. Oggi ne abbiamo l’ennesima conferma con gli ultimi intendimenti di Mark Zuckerberg, che ha di nuovo variato la configurazione del… mixer con cui è gestita la bacheca di Facebook.

I marketer1 – raccontava Moth – hanno iniziato a lamentarsi da qualche tempo del fatto che non esiste più alcun organic reach2 sui media sociali e che le organizzazioni debbono pagare annunci se vogliono coinvolgere il proprio pubblico-target3.

Con particolare riguardo a Facebook e con l’aiuto di alcuni analisti specializzati, Moth spiegava che l’organic reach è praticamente in caduta libera rispetto a quanto le società di analisi rilevavano l’anno precedente. Ciò si è tradotto – e si sta traducendo ancor più oggi, sempre di più – nell’impossibilità di “sfruttare” i media sociali come mezzo di “esposizione” gratuita attraverso il quale guadagnare, altrettanto gratuitamente, una certa dose di visibilità.

In termini brutali questa è la verità, non c’è dubbio. Tuttavia, come insegnavano i latini, in medio stat virtus (il comportamento virtuoso è a metà tra gli estremi): non si può negare che molti abbiano sfruttato – letteralmente – quell’esposizione gratuita, ma neppure si può dire che tutti guardino ai media sociali in quell’ottica: se fa piacere leggere quanto scrive un determinato sito, poter visualizzare i suoi post è una comodità sia per chi li legge, sia per chi li inoltra sul social network e serve, in questo caso, semplicemente ad alimentare e mantenere vivo il rapporto sociale virtuale. Il che – dal punto di vista dello scambio di valore – per il social media è comunque fonte di “profitto” (sotto forma di rilevazione di interessi).

Moth si chiedeva, quindi, se il futuro potesse essere solo immaginato come “pay to play”4, giungendo alla conclusione che non solo Facebook, ma anche Twitter, anche Pinterest (e tutti, si potrebbe aggiungere) si orientano a quel modello.

In chiusura Moth concludeva osservando che l’uno per cento delle “pagine Facebook”, nonostante i mutamenti in corso, era ancora in grado di raggiungere l’82 per cento dei propri fan. La spiegazione, secondo Moth, era riconducibile ai contenuti: privilegiando quelli a lungo termine e scartando, invece, le azioni “virali” e la ricerca di grandi quantità di consensi nell’immediato, si riesce a “tenersi a galla”.

Il tempo, a quanto sembra, sta dando ragione a Moth. A sette mesi di distanza è ragionevole ritenere che quell’uno per cento di pagine si sia ancora ridotto e che le altre debbano sudare sette camicie per mantenere un minimo di visibilità (oppure, nel caso di realtà intente a sfruttare più che a comunicare, debbano pagare per essere viste).

Dall’osservazione della posizione di Moth di sette mesi fa e dai mutamenti effettivamente intervenuti sui media in quest’ultimo periodo, senz’altro è possibile trarre una lezione: ogni sfruttamento indebito, prima o poi, finisce. Tanto che ad attuarlo sia chi sfrutta i social media, tanto i social media stessi: anche loro, nel medio-lungo periodo, rischiano di trasformarsi in bolle e vedere il proprio business precipitare nel nulla.

  1. La figura professionale di coloro che si occupano di marketing e lo impiegano per il conseguimento di obbiettivi.  [Torna al testo]
  2. Lett. “raggiungimento organico”. Si intende la capacità di un canale di comunicazione di consentire il raggiungimento “naturale”, senza alcuna ulteriore “sollecitazione”, di un determinato gruppo di destinatari. Tipicamente impiegato in relazione ai social media. Vedi anche Earned Media su Wikipedia.  [Torna al testo]
  3. Il target, in marketing, in genere sottintende market: è da non confondere con l’obiettivo. Si parla, dunque, di “mercato-bersaglio”, cioè del mercato a cui un’organizzazione indirizza la propria azione. Esempio: un produttore di tendine parasole per auto ha come “mercato-bersaglio” i possessori di autoveicoli.  [Torna al testo]
  4. Lett. “pagare per giocare”, metafora per intendere “se vuoi sfruttare il medium, allora paga per farti vedere“.  [Torna al testo]

Marco Valerio Principato (2072 articoli)

Informatico sin dal 1980, esperto di Internet ed elettronica e attivo in Rete dal 1999, ha curato articoli in diverse pubblicazioni specifiche tra cui Punto Informatico (direzione P. De Andreis) e CompuServe Magazine. Laureato con lode in Scienze della Comunicazione, è responsabile di questo sito.


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